Le Web marketing expliqué avec… Hollywood et Netflix
Web marketing (avec ou sans espace), e-marketing, marketing digital… Des termes semblables qui, l’un dans l’autre, veulent tous dire la même chose. S’ils sont parlants pour les professionnels du milieu, ils le sont beaucoup moins pour le commun des mortels. Selon definitions-marketing.com, c’est « L’ensemble des techniques marketing et publicitaires utilisées dans l’environnement Internet. »
Plutôt que de vous proposer une définition scientifique comme beaucoup de sites l’ont déjà fait, nous allons vous présenter chacune les techniques majeures qui composent cette discipline en l’illustrant d’un personnage de film ou de série, qui sera disons le nous beaucoup plus parlant. Moteur… Ça tourne !
Pré-production
Les techniques du marketing digital sont variées et il s’en créée régulièrement au fur et à mesure que les plateformes et les usages évoluent. Voici la liste de celles qui nous semblent être les principales : ne nous en voulez pas si on en a oublié une, mais nous avons dû faire un tri sans quoi cet article serait trop long. Si certaines associations vous inquiètent descendez plus bas, chacune est justifiée !
Web marketing sur sites internet et mobile
Référencement naturel et payant (SEO et SEA) – Robin et Batman
Ergonomie UX/UI – L’architecte (Matrix)
Display – Dolores Ombrage (Harry Potter)
E-merchandising – Pepper Potts (Iron Man)
Web marketing par email
Email marketing – Dr Emett Brown (Retour vers le futur)
Web marketing sur réseaux sociaux
Community management – Marshall (How I met your mother)
Posts sponsorisés – Chris Turk (Scrubs)
Web marketing transversal
Web analytique – Garth Algar (Wayne’s world)
Web marketing sur sites internet et mobile
Référencement naturel et payant (SEO & SEA) : Robin et Batman
Dans le monde des super héros comme dans le monde réel, certaines choses vont de pair. Le référencement naturel et payant -ou SEO et SEA- sont tous deux liés à la promotion d’un site sur les moteurs de recherche (Search Engine Optimization et Search Engine Advertising) mais les deux le font de manière bien différente.
Robin, fidèle bras droit de Batman, use de sa ruse plus que d’une débauche de muscles. Il attend patiemment le jour où il volera de ses propres ailes en faisant preuve d’une patience à toute épreuve dans l’ombre de l’homme chauve souris. Lui, c’est le SEO. Travail de longue haleine, le SEO vise à atteindre les premiers résultats « organiques » des moteurs de recherche (comprenez ceux qui ne sont pas des liens sponsorisés, nous y reviendrons). Pour le cas de google, le classement des résultats dépend de près de 200 facteurs. On résume cependant le SEO en trois tâches principales :
- L’optimisation « technique » du site : respect des standards imposés par google, ergonomie, vitesse de chargement de la page…
- L’optimisation du contenu : recherche des mots clés les plus sollicités (ou les moins compétitifs pour un site qui vient de se lancer), placement de ces mots clés aux endroits stratégiques, optimisation des images, rédaction pour les robots indexateurs de google et pour les visiteurs…
- La création de « backlinks », soit des liens d’autres sites qui pointent vers le vôtre.
Les experts estiment entre 60 jours et 6 mois le temps pour obtenir des résultats significatifs, mais ces derniers ne sont durables tant que si vous continuez vos efforts. En effet, un site qui n’est plus actualisé aura des chances de voir son classement baisser. Soyez patients et constants dans vos efforts, un jour peut-être vous serez la tête d’affiche (comme Robin) !
De son côté, Bruce Wayne (alias Batman) a tout ce qu’il lui faut. Il est riche, séduisant et c’est lui qui fait la loi à Gotham. Mais que serait-il sans tous ses gadgets sophistiqués ? Sans sa Batmobile, son manoir et sa cave secrète ? Lui, c’est le SEA. Extrêmement puissant à court terme, il demande aussi un investissement financier conséquent et régulier pour tenir la distance. Et si il peut sembler se suffire à lui même, le SEO peut lui sauver parfois la mise, sous peine de jeter pas mal d’argent par les fenêtres.
Mais le qu’est-ce que le SEA concrètement ? Ce sont tout simplement les liens sponsorisés que vous voyez apparaître au dessus et à côté de vos résultats google. Via Google Ads, toute entreprise peut faire une enchère sur ces emplacements et c’est généralement la plus chère qui est la mieux classée, tout simplement. En 2018, la publicité sur google représentait 40% de toutes les dépenses publicitaires online, rien que ça. Faire appel au SEA peut améliorer votre SEO, alors utilisez les deux de pair !
Ergonomie UX/UI – L’architecte (Matrix)
Imaginez. Dans un futur dystopique où les machines ont pris le pas sur les humains, ces derniers sont utilisés comme de vulgaires piles pour alimenter les batteries de leurs oppresseurs. Ils sont plongés dans une réalité virtuelle semblable à notre monde, conçue par une seule entité énigmatique : l’architecte. Véritable interface entre l’homme et la machine, il fait en sorte que les deux cohabitent harmonieusement.
Lui, c’est l’ergonomomie, autrement appelée UX/UI (pour User eXperience / User Interface). Cette fonction fait en sorte de produire des interfaces faciles et agréables à naviguer pour que l’utilisateur prenne plaisir à utiliser un site ou une application. Bien moins cynique que l’architecte, cette position stratégique peut servir au SEO en ce sens qu’elle met l’utilisateur au centre des préoccupations, ce qui est généralement bien vu par google. Et qui sait, peut-être le Grand Architecte ayant créé l’univers est-il de cette trempe ?
Display – Dolores Ombrage (Harry Potter)
Les définitions du display sont diverses. Tantôt elles constituent toutes les publicités « graphiques » (images, vidéos, habillage de sites…) mais certaines y incluent également le texte. La version anglaise de l’article wikipédia sur le sujet la décrit ainsi : « Le display est la publicité sur des sites internet, application ou réseaux sociaux via des bannières ou d’autres formats tels que le texte, des images, des vidéos et de l’audio. » La version française renchérit : « La publicité en ligne est de deux types : display (bannières) et search ». Nous retiendrons donc un condensé de ces deux phrases : le display est toute la publicité en ligne qui n’est pas du SEA (souvenez-vous, ce sont les liens sponsorisés sur les moteurs de recherche).
Alors non, le display ne vous fera pas écrire des lignes avec une plume qui s’imbibe de votre propre sang. Mais admettez qu’avec ses robes roses et sa réputation désastreuse auprès des élèves, Dolores Ombrage illustre bien le côté « bling bling » et parfois intrusif de ce type de publicités. En effet, selon une étude OpinionWay datant de 2016, 94% des utilisateurs de mobile estimaient les bannières publicitaires inutiles ou contre productives. Pour 65% des répondants, ces publicités nuisent à l’image de l’entreprise. 34% estimaient que ce n’avait pas d’impact et… seulement 1% se laissent parfois tenter par les offres qu’elles proposent. Et cela s’applique bien sûr aux personnes n’ayant pas de bloqueurs de publicité (en 2016, 615 millions d’appareils en étaient dotés dans le monde pour 36% des utilisateurs en France).
Nous ne disons pas qu’il ne faut pas faire de display « classique », car si il y en a toujours, c’est probablement que ça marche. Mais sachant que 50% des bannières ne sont pas vues dû au phénomène de « banner blindness » (cécité aux publicités) et que 50 à 89% des clics faits sur mobile le sont par erreur, vous risquez de dépenser de l’argent dont vous ne pourrez même pas évaluer l’efficacité.
Mais ne voyons pas que l’ombre au tableau : la publicité sur les réseaux sociaux, elle, a le vent en poupe. Utilisant le native advertising, c’est à dire des posts sponsorisés intégrés aux fils d’actualité de leurs utilisateurs, elles semblent mieux tolérées et plus vues (52% en plus que le display classique). En tout cas, les entreprises investissent massivement dans ce format : Facebook détenait 41% des dépenses publicitaires aux US plus tôt cette année et se partageait 71% du marché français avec google en 2017… De quoi donner des idées aux marketeurs d’aujourd’hui, d’autant plus que c’est un outil relativement abordable (Le coût par like moyen était de $0.33 en France en 2016, contre un coût par clic moyen de $2.69 pour une campagne Google Ads).
E-merchandising – Pepper pots
Initialement, le merchandising était l’art d’organiser les rayons des magasins pour doper leurs ventes. Le e-merchandising répond au même principe, à ceci près qu’il se focalise sur les sites e-commerce. Cette pratique regroupe l’ensemble des techniques qui consistent à optimiser les fonctionnalités de recherche, d’accès et de présentation produits pour favoriser les ventes sur un site marchand. Similaire à l’ergonomie, il en diffère par le fait que son objectif n’est pas le bien-être de l’utilisateur sur le site, mais plutôt de tout faire pour qu’il achète des produits. Cette tâche demande un certain sens de l’esthétique, une organisation à toute épreuve pour lier les pages produits entre elles et une certaine compréhension de la technologie utilisée.
Pepper Potts, assistante et bien-aimée de Tony Stark (alias Iron Man) aurait toutes les cartes en main pour cette fonction. Organisée et initiée à l’usage des technologies les plus avancées, elle a pu apprendre aux côtés du milliardaire les ficelles du commerce dans le domaine. Toujours tirée à quatre épingles, c’est une esthète qui saurait transformer un site e-commerce lambda en magnifique vitrine où vous n’auriez pas d’autre choix que de tout acheter. Espérons qu’un spin off fera l’objet d’une telle carrière !
Web marketing par email
Email marketing – Dr Emett Brown (Retour vers le futur)
Pouvant paraître vieillissant du fait que nous le connaissons depuis bien longtemps, l’email marketing a toujours le vent en poupe. Il reste le moyen préféré des utilisateurs en termes de contact avec les marques (61%), loin devant les SMS ou les réseaux sociaux (respectivement 10 et 4%). Ces derniers admettent cependant qu’être contacté trop de fois par la même marque peut-être enquiquinant. Un peu comme le Dr Emett Brown.
Ce savant fou passionné par ses inventions a fait ses preuves grâce à la maintenant fameuse Dolorean, machine à voyager dans le temps de renom. Mais force est de constater qu’avec ses théories fourrées de termes scientifiques et son hyperactivité, il est parfois un peu lourd. Il n’empêche qu’avec son expérience, ses créations sont parfois très abouties même si toutes ne sont pas aussi efficaces. De la même manière, l’email marketing peut-être extrêmement intéressant que ce soit pour le consommateur ou pour son expéditeur. Pour peu que les messages apportent une réelle plus value pour son destinataire et qu’ils passent la barrière des spams ou de l’onglet promotions de gmail.
Web marketing sur réseaux sociaux
Community management – Marshall (How I met your mother)
Marshall est un jeune avocat New-Yorkais ayant pour ambition de défendre l’environnement. Loyal, drôle et doté du sens de la répartie qui se doit pour un plaideur de talent, ce n’est pas le dernier pour animer les soirées avec des jeux de société dont il est un expert. Généralement humble, il acceptera les compliments avec modestie même s’il sait célébrer vigoureusement lorsque l’occasion se présente. Il sait enfin remettre ses amis dans le droit chemin lorsqu’ils se méprennent et les conseiller de manière avisée.
Le community manager, à sa façon, est un avocat à double facette. Il va représenter la marque auprès des consommateurs en créant des messages (ou posts) avec visuels ou vidéos et de jeux concours de telle manière qu’un maximum de monde les partage. D’un autre côté, il se fera défenseur des consommateurs, recevant leurs revendications et prodiguant conseils, recommandations et éventuellement dédommagements de la part de son employeur. Cette double casquette demande de la diplomatie, de la réactivité et une certaine dose de bonne humeur pour désamorcer les conflits avec le sourire et encourager la participation de ses abonnés. Il faut enfin parfois une répartie cinglante pour recadrer les mécontentements les plus virulents, voire les trolls dont le but n’est que de semer chaos et destruction. Mais peut-être verrons nous cela dans un autre article.
Posts sponsorisés – Chris Turk (Scrubs)
Le gestionnaire de publicité facebook est reconnu pour sa précision presque chirurgicale pour les marques souhaitant atteindre une cible bien définie. Et quoi de mieux que le chirurgien le plus cool de l’hôpital Sacré Coeur pour représenter cet outil ? Comme Turk, les posts sponsorisés atteindront leur cible et uniquement leur cible. Comme Turk, ils sont généralement cool et émouvants parfois pour générer le plus d’interactions (likes, commentaires, partages…) possibles. Comme Turk ne serait rien sans ses réparties imagées, un post sponsorisé de mauvaise qualité graphique ou textuelle coûtera plus cher et rapportera moins. Enfin, une page utilisant des posts sponsorisés sans faire de posts organiques (comprenez gratuits) fait un peu douteux. Ils forment ensemble un tout, comme Turk et son meilleur ami JD dont la relation platonique est à toute épreuve.
Marketing d’influence – Huggy les bons tuyaux
Aaaah, Starsky et Hutch. L’un est blond, l’autre est brun, l’un réfléchi l’autre extraverti. Deux flics californiens aidés par leur ami, le bien nommé Huggy les bons tuyaux, indicateur au look ravageur. Huggy, c’est celui qui a toujours le bon plan, au bon moment, pour la bonne personne. Si vous n’en avez jamais entendu parler, vous connaissez sûrement les influenceurs. Vous savez, ces jeunes gens qui donnent leur avis sur toutes sortes de produits sur les réseaux sociaux ? Et bien ils font tous les deux à peu près le même boulot : donner des conseils à leurs abonnés dans un domaine qui leur est cher, comme la beauté, la cuisine, le jeu vidéo, le sport… Mais contrairement à Huggy, ils ne le font pas de manière totalement désintéressée.
Le marketing d’influence consiste pour les marques à contacter ces influenceurs pour promouvoir leurs produits, soit qu’ils donneront gratuitement en espérant qu’ils en parlent (ce qui n’est pas automatique) soit en signant un contrat rémunéré pour promouvoir l’entreprise. Lorsqu’ils sont bien faits, ces placements de produit donnent l’impression que l’influenceur les présente comme un conseil et non comme une publicité. A l’inverse du display, 77% des abonnés reçoivent positivement les partenariats, ce qui en fait la tendance montante du web marketing à l’heure actuelle.
Web marketing transversal
Web analytique – Garth Algar (Wayne’s world)
Pour ceux qui ne connaissent pas ce film mythique qu’est Wayne’s World, Garth c’est cet ami geek un peu bizarre que l’on ne comprend pas tout le temps parce qu’il utilise des termes un peu trop techniques. Qui sait lire le code comme on lit un roman, navigue dans les données comme un hors-bord sur une mer d’huile. La web analytique analyse les données issues des activités marketing (que ce soit sur votre site, vos pages réseaux sociaux ou tout autre support) et en ressort des décisions stratégiques sur la démarche à suivre pour la suite des évènements. C’est une fonction stratégique que la plupart des professionnels du marketing et entrepreneurs combinent avec leur activité principale. Seuls les plus gros sites internet et entreprises brassant des quantités impressionnantes de données lui attribuent un poste à part entière. Mais rassurez-vous, tout geeks qu’ils sont, ils savent rester cool !
Vous l’aurez compris, chaque discipline du web marketing a ses propres caractéristiques, ses fans, ses détracteurs et ses utilisateurs. Chez Le digital Menu, nous sommes spécialisés dans les réseaux sociaux mais nous saurons vous conseiller sur ce qui convient le mieux à votre entreprise. Contactez-nous pour un diagnostic gratuit de vos besoins !
Sources :
https://www.blogdumoderateur.com/etude-display-mobile/
https://www.emarketer.com/content/demanding-a-better-ad-experience
https://pagefair.com/blog/2017/adblockreport/
https://www.emarketer.com/content/digital-display-advertising-2019
https://ignitevisibility.com/social-media-statistics/
https://www.outbrain.com/blog/native-ads-vs-display-ads/
https://www.blogdumoderateur.com/enquete-perception-email-marketing-2017/